(CNN)– Un nuevo tipo de cadena de tiendas especializadas comenzó a surgir en la década de 1980: “asesinos de categoría”.
El poderoso modelo comercial de las tiendas tenía como objetivo brindar a los compradores acceso a todos los tamaños, estilos y colores de productos imaginables, todo en un solo lugar a precios reducidos.
Los asesinos de categorías, que comenzaron a dominar categorías completas de mercancías, normalmente abrían tiendas de menos de 5000 pies cuadrados (más grandes que las tiendas independientes pero más pequeñas que las supertiendas de Walmart) en los centros comerciales suburbanos. Los compradores abrazaron estos emporios abarrotados.
Staples es “un clásico ‘asesino de categorías’, como Toys R Us”, ha dicho Mitt Romney, entonces socio gerente de Bain & Co., en 1989.
Estas empresas, junto con RadioShack, Blockbuster, Barnes & Noble y otras, se expandieron en la década de 2010, rehaciendo la forma en que los estadounidenses compran y conquistando las tiendas familiares.
Pero los días de los asesinos de categorías han terminado.
Toys “R” Us se declaró en bancarrota en 2018. La compañía fue uno de los primeros asesinos de categoría. Crédito: Greg Smith/Corbis/Getty Images
Atrás quedaron Toys “R” Us, Blockbuster y RadioShack. Staples y Barnes & Noble todavía existen, pero han tenido problemas y han cerrado cientos de tiendas.
Otro asesino de categoría cayó esta semana, cuando Bed Bath & Beyond se declaró en bancarrota.
Bed Bath & Beyond, alguna vez el estándar de oro para todo en los hogares de los clientes, ha sido anulado por los hábitos de compra cambiantes, la competencia y sus propios errores. Pero también fue un concepto minorista diseñado para una época pasada.
“Este modelo era emocionante y nuevo. Si te gustaba esa categoría, era como un niño que entra a la tienda de dulces”, dijo Z. John Zhang, profesor de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. “El concepto se ha vuelto obsoleto”.
Cómo se desarrollaron los “asesinos de categoría”
Durante el apogeo de este tipo de emprendimiento, una época en que el programa de juegos “Shop ‘til You Drop” era una serie de televisión de larga duración, la gente quería acumular tantas propiedades como pudiera, en gran parte sin saber cómo se hacían. estos productos o su impacto en el medio ambiente.
Al comprar en grandes volúmenes, los minoristas podrían exigir precios más bajos a los proveedores y reducir sus precios a los de sus competidores.
Al centrarse en un área de mercadería y convertirse en líder en esa área, las empresas apostaron a que los clientes acudieran a ellas cada vez que necesitaran, por ejemplo, juguetes nuevos para sus hijos, un reproductor de DVD o sábanas.
La combinación de cadenas de suministro globales, envíos de contenedores baratos al extranjero, la caída de los costos de las telecomunicaciones y las computadoras ha permitido el concepto de asesino de categorías.
De repente, las empresas podían encargar a los fabricantes de todo el mundo la creación de productos y el seguimiento del suministro en tiempo real.
“Lo que ha sido clave para el desarrollo de muchos asesinos de categorías ha sido la adopción de métodos modernos de cadena de suministro”, dijo Marc Levison, economista e historiador y autor de “The Great A&P and the Struggle for Small Business in America”. “Se ha vuelto posible comunicarse desde una oficina en Nueva York con un proveedor en China”.
Las grandes empresas capaces de invertir en tecnología y software sofisticados han obtenido una ventaja sobre las tiendas locales y regionales.
Otros factores también han hecho posible el surgimiento de asesinos de categoría, como la expansión suburbana, que lleva a tiendas más grandes con estacionamientos más grandes que en las ciudades. Los clientes podían abastecerse y tirarlos en la parte trasera de su maletero.
Radio Shack. Crédito: Tim Boyle/Getty Images
La década de 1980 también vio una ola de quiebras de grandes almacenes, Adquisiciones apalancadas y compras apalancadas. Esto significó que los rivales fuertemente endeudados de los asesinos de categoría no pudieron invertir en tecnología y gestión de la cadena de suministro para mantener el ritmo.
“Los comerciantes locales y regionales aún existían en las décadas de 1970 y 1980, y era fácil matarlos”, dijo Levison. “Los minoristas tradicionales están nadando en deuda”.
Bed Bath & Beyond fue el epítome del modelo de categoría para muebles para el hogar.
Fundada en 1971 como Bed ‘n Bath como un pequeño minorista de camas y baños, la compañía cambió su nombre a Bed Bath & Beyond en 1987 para reflejar su amplia selección de mercancías y construyó grandes tiendas minoristas. Apiló ropa de cama, toallas, ollas y sartenes hasta el techo, usando cupones para atraer a los compradores a las tiendas.
“Vimos la reorganización de los grandes almacenes y sabíamos que las tiendas especializadas iban a ser la próxima ola del comercio minorista”, dijo el cofundador. Len Feinstein en 1993un año después de la salida a bolsa de la compañía con 38 tiendas e ingresos de aproximadamente $200 millones.
Para el año 2000, esos números habían crecido a 241 tiendas y $1.1 mil millones en ventas anuales.
A medida que Bed Bath & Beyond creció, impulsó tiendas más pequeñas de ropa de cama y decoración del hogar.
La caída de estas tiendas.
En 2011, dos profesores de la Escuela de Negocios de Harvard predijeron que las compras en línea conducirían al colapso de las compras en línea.
“Así como los asesinos de categoría llevaron a la desaparición de las tiendas familiares, [los minoristas en línea] conducir a la muerte del asesino de la categoría de grandes cantidades de dinero”. ellos escribieron. “El enfoque que los hizo tan poderosos en las décadas de 1980 y 1990 crea las condiciones para sus dificultades actuales”.
Así, las compras online han diezmado la categoría killers.
Amazon puede compilar infinitas opciones de productos en su mercado en línea, eliminando la ventaja que alguna vez tuvieron los asesinos de categorías sobre sus rivales en lo que respecta a la variedad de productos.
Las ventajas de menor costo que alguna vez disfrutaron los asesinos de categoría debido a su tamaño, lo que les permitió reducir los precios, se han ido.
A diferencia de Bed Bath & Beyond y otras cadenas, Amazon no tiene que comprar productos ni mantener inventario en almacenes, que son gastos costosos. Conecta compradores y vendedores y cobra tarifas por las ventas.
Y las grandes cadenas como Walmart y Target pueden enfocarse en seleccionar productos de alta demanda en cada categoría, limitando su carga financiera.
Hay nostalgia por los asesinos de categoría como Barnes & Noble en estos días. Crédito: Justin Sullivan/Getty Images
“Si eres un asesino de categorías, tienes que poner todo en su lugar. Tienes que transportar productos de movimiento lento, lo que aumenta los costos”, dijo Zhang de Wharton.
Más recientemente, los asesinos de categorías también se han visto muy afectados por la reducción del gasto discrecional de los consumidores debido a la inflación.
Y también han sufrido un cambio en las prioridades de muchos consumidores. La gente ha priorizado gastar dinero en experiencias por encima de poseer un sinfín de cosas, en un cambio hacia lo que se ha llamado la “economía experiencial”.
“La gente presta más atención a las experiencias que a las posesiones materiales”, dijo Zhang. “¿Por qué necesitas tantas cosas en una categoría? »
Todavía hay algunos asesinos de categoría de ladrillo y mortero, como Home Depot y Lowe’s para renovaciones de viviendas; Dick’s Sporting Goods para artículos deportivos; y Best Buy para electrónica.
Estas empresas venden productos que muchos clientes prefieren ver y probar en persona, como un nuevo guante de béisbol o un sistema de cine en casa. Las cadenas se han visto impulsadas por tendencias importantes, como un mercado inmobiliario sólido, más personas que hacen ejercicio y nuevos dispositivos innovadores.
Es algo irónico que ahora haya nostalgia por Bed Bath & Beyond y otras cadenas que alguna vez fueron dominantes y que sacaron a mamás y papás del negocio. Pero a medida que disminuyen más y más los asesinos de categorías, los clientes pueden terminar con menos opciones y perder la conveniencia y el conocimiento del producto.
“Echaremos de menos estos lugares cuando se hayan ido. Cada vez hay menos tiendas a las que acudir para encontrar variedad u opciones reales de un producto”, dijo esta semana en Gorjeo escritor urbano Addison Del Mastro. “Deberíamos tener más de una opción de Walmart o 100 páginas de resultados de Amazon con spam”.